As Armas da Persuasão - resenha crítica

Robert Cialdini é um PhD em psicologia e sua obra 'As Armas da Persuasão'é referência para pessoas que trabalham com marketing e vendas. Em seu trabalho, Cialdini explica os princípios psicológicos pelos quais as pessoas dizem sim e nos ensina a utilizar estes princípios de forma prática. Ao longo de 35 anos, ele estudou evidências de seus pacientes, realizou experimentos e conduziu um estudo buscando entender como e por quê as pessoas mudam seus comportamentos. Existem 6 princípios fundamentais que geram mudança e você precisa aprender a dominá-los e se defender deles se você quer entender como a persuasão funciona e também para não cair nas peças que nossa mente nos prega quando alguém tenta nos convencer a fazer algo. Neste microbook, destilamos os conceitos essenciais da pesquisa de Cialdini para ajudar você a se tornar melhor na arte da persuasão. Vamos nessa?

Descubra As Armas da Influência

Buscando persuadir e levar você a dizer sim, garçons, consultores e vendedores aplicam técnicas diversas para influenciá-lo e assim conseguir o que eles querem. Para entender como a persuasão funciona e escrever seu livro, Robert Cialdini, que é um psicólogo PhD que trabalhou em diversas empresas, leu guias de vendas diversos, participou de treinamentos de vendas e fez pesquisas extensas para compreender e descrever os motivos pelos quais as pessoas dizem sim quando na verdade elas queriam dizer não. Ele foi a fundo nas técnicas dos profissionais da persuasão e tentou entender qual impacto estas técnicas geram nas nossas mentes. O livro descreve as táticas psicológicas que podem ser utilizadas no processo de convencimento. Elas são organizadas em 6 táticas principais, chamadas por ele de "As armas da influência". Essas armas consistem em identificar um padrão de comportamento e explorá-lo a fim de alcançar o objetivo desejado. Pessoas que têm habilidades de persuasão aguçadas, aprendem a reconhecer estes padrões e, por meio deles, conseguem fazer com que a outra parte seja influenciada e diga sim.

Padrões Fixos de Comportamento

Todos os animais têm padrões de comportamento fixos que ocorrem quando surge um estímulo específico. Por exemplo: a mãe dos perus tem seus instintos maternais ativados ao ouvir o som característico feito por seus filhotes. Se um filhote falha ao emitir este som, ele corre o risco de ser ignorado pela mãe ou até mesmo morto. Por outro lado, se um objeto inanimado ou outro animal faz este mesmo som, a mamãe peru reconhece o som de um filhote e dá carinho maternal para este objeto. Esta reação é automática. Os padrões fixos de comportamento funcionam bem na maioria dos casos, simplificando nossas vidas, mas também podem ser usados para nos enganar. A mente humana nos prega truques. Por exemplo, apenas adicionar a palavra "Porque" a um pedido, aumenta as chances de que ele seja aceito. Estes padrões fixos são necessários por reduzirem a atividade cerebral necessária para agirmos em cada situação. Vejamos um exemplo de como nossa mente pode ser enganada: certa vez, cupons de desconto que não ofereciam descontos foram enviados a clientes de uma loja, devido a um erro de impressão. O interessante é que os cupons sem desconto fizeram com que os consumidores comprassem tanto quanto os cupons com os descontos de verdade.

O Princípio do Contraste

Nós humanos percebemos coisas que estão próximas umas das outras de maneira diferente de quando as coisas nos são apresentadas isoladamente. Por exemplo, se um produto mais barato é mostrado antes de um produto mais caro, o segundo produto parece ainda mais caro para nosso cérebro. Vendedores de roupas, por exemplo, tentam fazer primeiro com que os consumidores comprem o produto mais caro. Se eles não compram aquele, a percepção é que os preços dos demais produtos são muito menores do que realmente são. Imobiliárias também se aproveitam disso. Elas mostram primeiro os imóveis mais caros com o perfil procurado pelo cliente, abaixando suas expectativas para que mais tarde, quando verem o imóvel que o corretor realmente deseja vender, gostem do custo benefício deste. Vendedores de carros também se aproveitam disso. Eles negociam primeiro o valor do carro e depois o valor dos opcionais.

As 6 Regras de Cialdini

Agora vamos conhecer as 6 regras que Cialdini descobriu que fazem com que você possa persuadir e evitar que seja persuadido com eficiência. Vamos a elas:

Regra 1: Reciprocidade

O ser humano sempre busca pagar com gratidão aquilo que é dado pelas outras pessoas. Nós tendemos a não gostar de pessoas que não demonstram reciprocidade para conosco. Esta regra é tão poderosa, que mesmo que não gostemos de alguém, nossa natureza de sermos recíprocos faz com que acabemos cedendo a esta pessoa se ela tiver feito algo para nós. Cialdini nos traz exemplos interessantes de reciprocidade. Nos Estados Unidos, por exemplo, o presidente Lyndon Johnson conseguiu passar várias leis no Congresso por meio de favores que ele tinha feito aos congresssistas. Jimmy Carter, por outro lado, tinha grandes dificuldades em reformar as leis, por não ter feito favores aos deputados. Outro exemplo interessante: na sociedade Hare Krishna, seus membros são forçados a dar uma flor às pessoas que passam, antes de pedir doações. Após ganhar uma flor, as pessoas ficam muito mais propensas a doar. Até mesmo uma amostra grátis pode despertar a reciprocidade de uma pessoa. Muitas pessoas têm dificuldades de dizer não a uma pessoa que lhe deu uma amostra grátis de produto anteriormente. Os vendedores da Amway, por exemplo, dão uma coleção gratuita de produtos aos potenciais clientes por alguns dias, para que eles testem. Quando o cliente usa o produto, ele tem dificuldade de não comprá-lo posteriormente. Durante a Primeira Guerra Mundial, um soldado alemão cruzou as fronteiras para capturar um soldado inimigo. Ele encontrou o soldado inimigo desprotegido, que estava comendo e não percebeu a ameaça. Ele ofereceu pão ao soldado que o capturaria e este manifestou a reciprocidade retornando sem capturar o inimigo. A regra da reciprocidade faz com que você crie dívidas não solicitadas. A sociedade espera que sejamos recíprocos para aqueles que nos dão algo, mesmo que nós não tenhamos pedido nada a eles. Por exemplo, quando uma mulher aceita que um homem lhe pague alguns drinks em um bar, ela é julgada como disponível para aquele homem.

Concessão Recíproca Uma das maneiras de fazer com que seus pedidos sejam aceitos, é fazer um pedido grande e complexo, que provavelmente será negado primeiro. Depois da recusa, faça um segundo pedido, agora mais moderado. É importante que o primeiro pedido seja audacioso, mas não seja irreal. Depois do pedido ousado, as pessoas sentem que devem te dar algo em troca e, por isso, o pedido moderado muitas vezes é aceito. Se existe uma versão mais cara e uma mais barata de um produto, é melhor aconselhar a pessoa a comprar a mais cara primeiro. Vender o produto mais barato se torna muito mais fácil com essa abordagem. Nós nos sentimos responsáveis e satisfeitos depois de concordar com uma concessão. A concessão nos faz acreditar que causamos uma mudança e por isso ficamos mais vulneráveis.

Como Dizer Não à Reciprocidade É importante identificar quando estamos sendo levados à reciprocidade por razões comerciais. Neste caso, é preciso nos programar mentalmente para entender que não precisamos ser recíproco a ofertas comerciais.

Regra 2: Comprometimento e Consistência

Após fazermos uma escolha ou assumir uma posição, forças pessoais e interpessoais nos forçam a nos comportarmos de forma consistente com esta escolha ou posição. Nossa cultura valoriza as pessoas que tem consistência. Além disso, a consistência faz com que não precisemos repensar nossas escolhas sempre. Uma vez que tomamos uma decisão, não queremos ter que voltar a pensar sobre aquele assunto novamente. Durante a guerra na Coréia, os comunistas chineses pediam que os prisioneiros militares dos Estados Unidos falassem frases relativamente inocentes como por exemplo "Os Estados Unidos não são perfeitos" ou "Desemprego não é um problema nos países comunistas". Uma vez que eles cediam ao primeiro pedido, os chineses continuavam pedindo cada vez mais e os capturados agiam de forma consistente com a frase anterior. Muitos chegaram inclusive a desertar. No jornalismo, por exemplo, quando o editor pede a um escritor que escreva um artigo a favor de uma causa, as pessoas passam a acreditar que o autor defende aquela causa. Concordar com pequenos pedidos pode parecer insignificante no início, mas isso altera a imagem que a pessoa tem de si mesma aos poucos e faz com que ela esteja suscetível à persuasão. Nós somos consistentes e assumimos compromissos se acreditamos que estamos fazendo algo por nossa causa e não por pressão externa.

Como Dizer Não à Consistência Para evitar ser vítima da sua própria consistência, pergunte-se sempre: "Eu faria esta mesma escolha novamente?". É preciso responder à pergunta ignorando o que você fez ou falou anteriormente, e também as informações que a pessoa que tenta persuadir você conseguiu capturar no passado. Se a resposta é não, não crie razões para dizer sim e ser consistente, apenas diga não e mova adiante.

Regra 3: Prova Social

Nós temos uma tendência a aceitar um comportamento como sendo mais correto se vemos outras pessoas adotando o mesmo comportamento. Quanto mais pessoas fazem aquilo, mais correto aquele comportamento nos parece e mais deslocados nos sentimos por não adotar tal comportamento. O ser humano utiliza-se do comportamento dos outros para determinar qual o melhor comportamento para si mesmo. Por exemplo: programas de auditório usam risadas gravadas para fazer com que as pessoas riam mais e com mais frequência. Isso funciona até mesmo com piadas ruins. Garçons tendem a colocar alguns trocados em seus potes de gorjetas para que as pessoas se sintam na obrigação de dar mais gorjetas. No massacre de Jonestown, as pessoas seguiram umas às outras tomando veneno e isso resultou em um suicídio em massa. As pessoas seguiram o que as demais estavam fazendo sem saber e isso causou a tragédia. Outros exemplos incluem: As crianças aprendem mais com outras crianças do que com adultos; Quando a notícia de um suicídio sai na primeira página de um jornal, mais suicídios acontecem; Existe também o conceito da ignorância plural, quando, em um grupo de estranhos, ninguém reage a um acontecimento ou a um acidente. Se você se encontrar em uma situação parecida, em que precisa evitar que as pessoas ignorem um acontecimento, chame alguém do grupo e dê uma tarefa a ele. Os demais seguirão e tomarão ações também.

Como Dizer Não à Prova Social Entenda que muitas vezes a prova social é uma farsa, como as risadas dos programas de auditório. Em outros casos, a prova social é uma bola de neve. Quantos mais pessoas tomam uma ação, mais pessoas repetem aquilo e cada vez mais a bola de neve cresce. A bola de neve acontece quando ninguém sabe nada sobre o que está acontecendo, mas todos agem como se os demais soubessem.

Regra 4: Apreciação

A apreciação também é uma arma da persuasão. As pessoas apreciam as coisas por motivos distintos. Um deles é a apreciação da atratividade física. Quando as outras pessoas percebem uma pessoa como atraente, isso filtra a maneira como elas vêem aquela pessoa. Nosso cérebro tende a não aceitar que estamos julgando as pessoas pelas suas aparências, mas na verdade isso ocorre o tempo todo. Estudos demonstram que criminosos mais atraentes tendem a ter condenações a menores tempos de cadeia do que os criminosos que tem aparência comum. Professores tendem a acreditar que as crianças mais bonitas também são mais inteligentes. Pessoas atraentes têm mais facilidade de persuadir os outros e o único cenário onde isso não acontece é quando essa pessoa é vista como um competidor da pessoa que seria persuadida. Outro aspecto que gera a apreciação é a similaridade. Nós gostamos de pessoas que são parecidas conosco. Por isso, vendedores de carros buscam encontrar pontos em comum, como esportes, times ou mesmo vizinhanças, para se mostrarem como similares ao comprador. Além da atratividade e da similaridade, cumprimentos e elogios também geram apreciação. O ser humano adora ser bajulado e elogios tendem a aumentar a apreciação que você sente pelo elogiador, mesmo que os elogios não sejam sinceros. Familiaridade também gera apreciação. Se você tem alguma familiaridade com outra pessoa, como por exemplo um nome em comum, isso afeta seu julgamento. Por fim, a associação também pode gerar apreciação. Alguém que sempre traz más notícias acaba ganhando uma conotação negativa, enquanto as pessoas que só trazem boas notícias tendem a ser mais apreciadas. Por exemplo, homens que vêem um carro com uma modelo atraente dentro dele tendem a avaliar melhor aquele veículo do que homens que viram o carro vazio. Por isso, é importante que os anunciantes se associem com imagens positivas. A conexão não precisa ser lógica, como no exemplo do carro. Esta técnica funciona pois as pessoas associam o que elas vêem em conjunto e, se elas gostam do que vêem, um dos itens sobe em seu conceito. As pessoas, por exemplo, manipulam a visibilidade das sua conexões com vencedores e perdedores, escondendo-se dos últimos. Estas características são especialmente comuns em pessoas com baixa autoestima. Muitas pessoas tendem a inflar suas conexões para buscar o sucesso, enquanto outras tentam inflar o sucesso das pessoas com as quais estão associadas para parecerem mais bem sucedidas.

Como Dizer Não à Apreciação Guarde seus sentimentos pela outra pessoa e não os leve em consideração ao dizer sim ou não. Mesmo que você goste da outra parte, você deve considerar e se perguntar: Apesar disso, eu diria sim a este pedido?

Regra 5: Autoridade

Somos programados para obedecer as autoridades na maioria das vezes. E geralmente nós vemos uma ordem no isolamento, em vez de entender a situação como um todo. Isso nos torna vulneráveis a símbolos de autoridade como títulos, roupas e acessórios. Por exemplo, se alguém é apresentado como um professor, os alunos o percebem como uma pessoa fisicamente mais alta do que se a mesma pessoa fosse apresentada como estudante. Outro exemplo curioso: motoristas de táxi tendem a demorar muito mais para buzinar para um carro de luxo que atrapalha o trânsito do que para um carro mais velho. E quando se pergunta às pessoas sobre isso, elas geralmente subestimam e não acreditam ser suscetíveis a estes símbolos.

Como Dizer Não à Autoridade Para evitar a persuasão pela autoridade e pelos seus símbolos, você deve se perguntar: a autoridade desta pessoa é real? Ela realmente é um expert nesta área? Porque uma autoridade se importaria em você concordar ou não com ele? Uma autoridade tem mais chances de nos persuadir se acreditarmos que ele é imparcial, por isso é importante descobrir quais os seus interesses para conosco.

Regra 6: Escassez

Muitas vezes, a simples ideia de perder algo que possuímos, nos motiva mais do que a ideia de ganhar algo de valor similar. Nós acreditamos que as coisas que são difíceis de serem conquistadas são melhores do que as coisas fáceis. Por isso, nossa mente encara a escassez como um sinônimo de qualidade. Além disso, quanto mais escassas se tornam as coisas, menos livres nos consideramos. E nós odiamos perder a liberdade que já possuímos. Quando a KGB tentou tirar a liberdade dada os cidadãos soviéticos por Gorbachev, o povo se rebelou e lutou. As pessoas não entregam sua liberdade sem lutar. Outros exemplos interessantes de como a escassez nos afeta:

• Quando os pais interferem em um relacionamento adolescente os namorados tendem a querer ficar mais juntos e a se casar com mais frequência;
• Informações censuradas são mais valorizadas do que informações abertas. Em alguns casos, para distribuir melhor uma informação, é melhor censurá-la do que deixá-la aberta;
• Revoluções ocorrem mais quando a economia passa por períodos de prosperidade e ocorre um revés que faz com que as pessoas percam as coisas do que quando as coisas param de melhorar; A escassez e a rivalidade, quando combinados, também são uma arma poderosa. A emissora ABC perdeu 2 milhões de dólares por dar um lance de 3,3 milhões de dólares para ter exclusividade do filme a Aventura de Poseidon. Ela poderia ter gasto apenas 1,3 milhões, mas gastou mais por querer lutar contra a escassez e também contra os lances dos seus rivais CBS e NBC.

Como Dizer Não à Escassez O verdadeiro prazer se encontra em viver algo e não em possuí-lo apenas. A escassez nos leva a comprar coisas apenas para possuí-las. Pense muito antes de comprar algo que você está buscando apenas pela sua raridade. Será que este item será útil no futuro?

Influência Instantânea

As armas de influência são reações automáticas que usamos para tomar decisões quando não sabemos tudo sobre uma determinada coisa. Conhecer estas armas é essencial para que possamos cada vez mais tomar estas decisões e fazer estas análises de forma instântanea. Em um mundo onde tudo mudaconstantemente e novos produtos serviços e pessoas surgem o tempo todo em nossas vidas, é preciso entender cada vez mais sobre todas as armas da influência. Precisamos assimilá-las para reagirmos corretamente ao que o mundo nos entrega. Também precisamos criar defesas a empresas e marcas que exploram estas armas de forma antiética e divulgar este conhecimento para que o maior número possível de pessoas entendam como elas funcionam e assim possam se defender dos persuasores malignos.

Notas Finais:

Para conseguir persuadir as pessoas e também evitar ser vítima de persuasão, você precisa conhecer os comportamentos que acontecem em nossas mentes que fazem com que concordemos com o outro e digamos sim. Em sua obra, Cialdini levanta os 6 princípios fundamentais para que você entenda como a persuasão funciona. Memorize-os, pratique-os e adote-os em sua vida para evitar cair nas ciladas mentais nas quais nosso cérebro eventualmente nos coloca.

Dica do 12': Gostou do assunto persuasão? Você também vai gostar do microbookAcredite, Estou Mentindo, de Ryan Holiday. Lá ele conta um pouco de como as empresas utilizam a internet, os blogs e as redes sociais para nos manipular. Go get it!